ארץ ישראל בראי הפרסומת

עד אותו יום חסר מזל שבו נקברה פומפיי תחת אפרו של הר הגעש וזוב לפני קרוב לאלפיים שנה, העיר העתיקה הזו נחשבה לאחת העשירות והמשגשגות ביותר באימפריה הרומית. הרווחה הכלכלית אִפשרה לתושביה ליהנות מפעילויות פנאי שונות, שאחת מהן היתה צפייה בקרבות גלדיאטורים. איך אני יודע את זה? “20 זוגות גלדיאטורים תחת חסותו של דמיקוס לוקרסיוס […] ועשרה זוגות גלדיאטורים תחת חסותו של בנו, דמיקוס לוקרסיוס ואלנס, יילחמו אלה באלה ב-8 […] באפריל. בנוסף, הם יילחמו בחיות פרא”. זו לשונה של פרסומת – כן, פרסומת – בת אלפיים שנה שנחרטה על קיר באחד הרחובות הסואנים של פומפיי.

מתברר שקירותיה של העיר הרומית היו עמוסים לעייפה בפרסומות כאלה. עוברי אורח שהשפילו מבטם אל הרצפה יכולים היו להיתקל בפרסומות מסוג מעט שונה: ציור של פין גברי במצב ה… אההמ… מעוּרר שלו, המצביע לכיוון מסוים – אל הרחוב שבו שכן בית הזונות מקומי.

הפרסומות בפומפיי מעניקות לנו הצצה מרתקת אל תרבות מקומית שנמחקה מעל פני האדמה לפני עידנים. למרבה האירוניה, אם נרצה להציץ באופן דומה אל התרבות הארצישראלית בתקופה הרבה יותר קרובה – מאה השנים האחרונות, נאמר – נגלה שזה לא כל כך פשוט. הפרסומות בפומפיי היו חקוקות בסלע, באופן מילולי, ולכן השתמרו היטב מתחת לאפר הוולקני. אבל הכרזות, מודעות העיתונות ושלטי החוצות ששימשו לפרסום בעידן המודרני לא השתמרו באותה מידה. למרבה המזל, חלק בלתי מבוטל מקטעי הווידיאו השמורים בארכיון הסרטים הישראלי – קטעים מתקופה המשתרעת על פני מאה שנה, פחות או יותר – כוללים גם פרסומות. כמו במקרה של פומפיי העתיקה, גם כאן הפרסומות מספקות משקפת ייחודית שדרכה ניתן להביט אל העבר.

אסופה זו מאגדת מגוון סרטוני פרסומת שהופקו בישראל משנות ה-20 של המאה הקודמת ועד שנות ה-70. ננסה להיעזר בהם כדי לבחון את התהליכים שעברה החברה הישראלית במרוצת העשורים כפי שהם משתקפים מבעד לעדשת המצלמה. מעין ארכיאולוגיה פרסומית, אם תרצו.

“המלון הטוב ביותר בחברון”

המסע הארכיאולוגי שלנו מתחיל ב-1863, עת הופיעו העיתונים הראשונים של היישוב היהודי בארץ ישראל, “הלבנון” ו”חבצלת”. מודעת הפרסומת הראשונה אי פעם בעיתון עברי ארצישראלי הופיעה בגיליון הרביעי של “חבצלת”: היתה זו מודעת טקסט בלבד, ללא איורים או משחקי מילים מתוחכמים, שהופיעה בתחתית העמוד האחרון של הגיליון. היא הכילה קריאה לגיוס תרומות עבור הקמת בית כנסת חדש. העובדה שהמודעה אינה מסחרית במהותה מייצגת נאמנה את המצב הכלכלי של העם היושב בציון בתקופה ההיא: לא רק שהיו מעט מאוד עסקים, קטנים או גדולים, שיכלו להרשות לעצמם לרכוש מודעת פרסומת – גם המוּדעות ליתרונות הפרסום כמעט לא היתה קיימת.

ניצני השינוי צצו בראשית המאה ה-20, במקביל לגלי העלייה של יהודי אירופה. העולים, במיוחד אלה שהגיעו ממדינות מערב אירופיות עשירות יחסית, הביאו עמם לא רק שיפור מסוים במצב הכלכלי של היישוב היהודי אלא גם ביקוש להנאות התרבותיות שהיו מקובלות בארצות מוצאם: הצגות, בתי קפה, מופעי בידור וכיוצא באלו.

עדות לכך ניתן למצוא בין דפיו של העיתון “דֹאר היום”, שב-1919 היה העיתון הארצישראלי הראשון שמומן בעיקר מפרסומות, שלעתים כיסו עד כ-60% משטחו. “אשל אברהם – המלון הטוב ביותר בחברון!”, “הצילו את שיניכם מריקבון וחורבן! ד”ר סרקיס ק. סמרג’יאן, רופא שיניים מומחה” – הסלוגנים האלה, שהופיעו בעמוד השער של אחד הגליונות הראשונים של “דֹאר היום”, מלמדים אותנו על השינויים שחלו ביישוב מאז המאה ה-19: יותר הכנסה פנויה לנופש ופנאי, ויותר בעלי מקצוע שהציעו שירותים מודרניים לתושבי הארץ.

גם הפרסומות המוקדמות ביותר ששמורות בארכיון הסרטים הן מהתקופה ההיא. למשל, פרסומת משנת 1928 הקוראת לחקלאים לרכוש דשן מתוצרת חברת אוּניון. הפרסומת הזו יכולה ללמד אותנו לא מעט על סדר העדיפויות של תושבי הארץ בעת ההיא ועל יחסם לתופעה החדשה יחסית שנקראה “פרסום”. כדי למכור דשן גייסו המפרסמים ציטוטים מהתנ”ך וצילומים של פועלים עבריים עמלים בקטיף – אלמנטים המדגישים את החזון הציוני של גאולת הארץ שהיה כה מרכזי בתפיסת עולמם של החלוצים. העובדה שמדובר בפרסומת באורך למעלה מארבע דקות – נצח, במונחים של פרסום מודרני – יכולה ללמד אותנו שעבור צופי הראינוע בשנות ה-20 פרסומות כגון אלה נתפסו כדרך לגיטימית לקבל מידע חדש על העולם שסביבם. דהיינו, הפרסומות לא היו מטרד מעצבן שמותח את גבולות הסבלנות אלא תוכן מעניין ומסקרן, אולי אפילו לא פחות מהסרט שלשמו יצאו הצופים מביתם.

עוד מאפיין מרתק של הפרסום הארצישראלי בעשורים הראשונים של המאה הקודמת הוא המקום הצנוע, יחסית, שתפסו החברות המפרסמות בפרסומות שהופקו למענן. בתנובה, למשל, העדיפו להדגיש את האלמנט הציוני שבפעילות החברה. בפרסומת לדגי קרפיון מ-1938 בולטת נוכחותם של נופי הגליל והכנרת, ושל החלוצים האוספים את רשתות הדיג. האזכור היחיד לתנובה מופיע בשלט קטנטן על משאית שצצה בשניות האחרונות של הפרסומת.

שנות ה-50: הפרסום עולה כיתה

בשנות ה-30 הגיעו ארצה עולים רבים מגרמניה (“העלייה הייקית” המפורסמת), והם אלה שהביאו עמם את בשורת הפרסום המקצועי. אם עד כה מי שכתבו את הפרסומות וניסחו את המסרים היו המפרסמים עצמם, כעת הופיעו יותר ויותר משרדי פרסום שהציעו את השירותים האלה ללקוחותיהם. על פי אחת ההערכות, בשלהי שנות ה-30 כבר פעלו כ-25 משרדי פרסום בתל־אביב. מייסדיהם בחרו לעצמם שמות שהדגישו את הממד החדשני של התחום המתפתח, כגון “פרסום חדיש” ו”פרסום מודרן”. עם זאת, תקשורת ההמונים – עיתונות, רדיו וקולנוע – עדיין לא היתה מפותחת דיה בארץ ישראל המנדטורית, והמפרסמים התאמצו לנצל כל אפיק פרסום אפשרי אחר. למשל, השתתפות בעדלאידע התל־אביבית של חג פורים, לוחות מודעות ועיצוב חלונות ראווה ייחודיים ומושכי עיניים.

לאחר קום המדינה, התקשורת הישראלית חוותה התפתחות מואצת: תחנת הרדיו המחתרתית של ארגון ההגנה הפכה לרשות הרדיו הממלכתית של המדינה הצעירה, ואף ששידורי טלוויזיה היו חלום רחוק – הקולנוע החל לפרוח. גם הפרסומות הפכו מקצועיות ומלוטשות יותר, אבל תוכנן היה עדיין שונה מאוד מתוכן הפרסומות שאנחנו רגילים לצרוך במאה ה-21. כיצד? ובכן, הפרסום המודרני שם דגש רב על הצופה ועל הצגת האופן שבו המוצר המדובר יתרום לרווחתו או ישנה את חייו. ההמחשה הטובה ביותר לגישה המודרנית היא הקמפיינים הפרסומיים לתחבושות היגייניות, שמנסים לשכנע את הצופות שאם רק יבחרו בתחבושת הנכונה (זו שבפרסומת, כמובן) חייהן ישתנו מן הקצה אל הקצה והן יחושו מאושרות, חופשיות ומשוחררות כפי שמעולם לא היו.

הפרסומות של שנות ה-50, להבדיל, מתאפיינות באג’נדה מעשית יותר: הן מדגישות את איכות המוצר ואת תכונותיו המעולות, כמעט ללא התייחסות ללקוח וצרכיו האישיים. דוגמה נהדרת לכך אפשר למצוא בפרסומת משנת 1959 לתנורי חימום מתוצרת מפעל פרידמן, שעוסקת רובה ככולה בנפח המרשים של מכל הדלק של התנור – דהיינו, בתכונותיו המעשיות. לו היתה זו פרסומת מודרנית, היינו מצפים לראות בה משפחה מאושרת מבלה ערב נהדר לצד תנור החימום.

מאפיין בולט בפרסומות של שנות ה-50 הוא ראשיתו של מה שאנחנו מכירים כיום כמיתוג: הניסיון לעצב אצל קהל היעד תפיסה מסוימת לגבי המוצר או היצרן, מעבר למאפיינים הפיזיים שלו. דוגמה מוקדמת לכך היא פרסומת למקררים חשמליים מתוצרת אמקור (1950) שכמעט לא עוסקת במקררים עצמם. במקום זה, בקריינות ובצילומים ניתן דגש מיוחד לתהליך הייצור המתקדם ולבקרת האיכות המעולה במפעל, מן הסתם כדי להטמיע במוחם של הצופים את הקשר בין המושגים “אמקור” ו”איכות”.

מעניין גם לציין שכמעט בכל הפרסומות מאותן שנים “איכות” ו”חוץ לארץ” הם מונחים שהולכים יד ביד: כשהמפרסם ביקש להמחיש לצופים שהמוצר המדובר הוא מאיכות יוצאת דופן, הוא ציין לעתים קרובות שהמוצר קיבל אישור יצוא לחו”ל, או שתהליך הייצור שלו נעשה על פי סטנדרטים אמריקאיים – או אפילו תחת השגחתם של מהנדסי ייצור מארצות־הברית.

שנות ה-60: שנות המעבר

אם בשנות ה-50 אפשר היה להבחין בניצני תהליך המודרניזציה בענף הפרסום, בשנות ה-60 השינוי הולך ונעשה ברור יותר. ניקח כדוגמה פרסומת למשקאות קלים מתוצרת טמפו משנת 1958, שבה נראות שתי דוגמניות מבקרות בבית החרושת של החברה. אף שמדובר בדוגמניות – בחירה נדירה יחסית בפרסומות מאותם ימים – הפרסומאים בחרו בכל זאת להדגיש את מקומם של המפעל והמוצרים המיוצרים בו. הדוגמניות הן לא יותר מקישוט נאה ברקע: הן מטיילות בין המכונות ולוגמות משקאות.

בפרסומת לגלידה מתוצרת אסם שעלתה לאוויר שנתיים לאחר מכן היחס לידוען המופיע בה כבר קרוב יותר למושג “פרזנטור” כפי שהוא מוכר לנו כיום. הידוען הזה הוא רפי לוי. לפי אפי בריק, מגיש פודקאסט הכדורגל “הקיפוד”, לוי היה כדורגלן מצליח שכבש לא פחות מ-11 שערים במדי נבחרת ישראל. החצי הראשון של הפרסומת מתמקד בו בצורה מוחלטת, ללא אזכור של הגלידה המדוברת – ורק בהמשך אנחנו רואים אותו ואת חבריו נהנים מהמעדן הצונן. בניגוד למקובל בפרסומות בעשורים הקודמים, בפרסומת הזאת אנחנו לא לומדים דבר על איכות הייצור של הגלידה או אפילו על הטעמים הזמינים – הפרסומת מתמקדת בידוען לא פחות משהיא מתמקדת במוצר שהוא מפרסם.

עדות לתמורה מרתקת נוספת אפשר למצוא בפרסומת למכונת אספרסו מתוצרת אמקור משנת 1960, ובה ארבעה גברים ונשים בלבוש המזהה אותם כבני המעמד הבינוני־גבוה משחקים ברידג’ ושותים קפה מהמכונה החדשה. כאמור, פרסומות בתקופות מוקדמות יותר נטו להתמקד במוצר ובתכונותיו, או להדגיש את איכות תהליך הייצור. כאן, לראשונה, אנחנו רואים התייחסות לקשר שבין המוצר לסגנון החיים (Life Style) המיוחס לקהל היעד – ובמקרה הזה ניסיון ליצור אסוציאציה בין הבורגנות התל־אביבית המתוחכמת והקפה האיכותי שמפיקה מכונת הקפה.

עוד תהליך חשוב שהתרחש בשנות ה-60 הוא התבגרותו והתבססותו של ענף הפרסום הישראלי, שצעד בעקבות תעשיית הפרסום האמריקאית. ב-1959 התקיים בארץ מצעד הפרסומות של האיגוד הישראלי לפרסום, במטרה לעודד את הפרסום בקולנוע. שלוש שנים לאחר מכן, ב-1962, נערך הכנס הראשון של איגוד המפרסמים, שבו השתתפו תעשיינים, עיתונאים ונציגים רבים מענף הפרסום.

אחת הפרסומות המאוחרות ביותר בארכיון היא תשדיר לביטוח הלאומי משנת 1979 בהשתתפות המוזיקאי אריאל זילבר, ובה ניתן לחזות בהשלמת התהליך המדובר: לא רק שהפרסומת ממוקדת בידוען – יש גם חיבור חזק יותר בין עיסוקו למסר הפרסומי (במקרה הזה זילבר ולהקתו מופיעים עם השיר “עצמאי בשטח”, שמילותיו משתלבות עם נושא הפרסומת – ביטוח לאומי לעצמאים).

אפילוג

שתי המגמות שתיארתי – הסטת הדגש מהמוצר ללקוח, צרכיו וסגנון חייו, לצד שילוב הדוק יותר של ידוענים בפרסומות – מעידות על שינוי עמוק שהתחולל בחברה הישראלית החל משנות ה-60: המעבר מחברה בעלת אידיאולוגיה קולקטיביסטית (דהיינו, כזו שבה החברה ניצבת מעל היחיד) לחברה אינדיבידואליסטית, שבה לשאיפות ולרצונות של היחיד יש חשיבות לא פחותה (ואולי אפילו רבה יותר) מאלו שמכתיבה החברה שבה הוא חי. כל אלה עולים בבירור מתוך סרטי הפרסומת שניתן למצוא בארכיון.

מעניין מה יחשבו הדורות הבאים כשיצפו בפרסומות שאנחנו צורכים כיום בטלוויזיה, באינטרנט, ברדיו ובפודקאסטים. האם יוכלו לזהות בהן את ניצניו של שינוי כלשהו שאנחנו עדיין עיוורים אליו?